Leggere i risultati delle campagne nel contesto

Il report di una singola campagna mostra cosa è successo durante quell'invio specifico. Per capire perché i risultati sono quelli che sono, e se stanno migliorando, peggiorando o restando stabili, devi confrontare più campagne tra loro.

La dashboard dei report delle campagne offre quattro strumenti per farlo: filtri per categoria, filtri per segmento, filtri per tipo di campagna e il selettore del periodo. Usati insieme, ti permettono di analizzare i dati da diverse angolazioni per individuare schemi che un singolo report non rivela mai.

Non confrontare direttamente il tasso di apertura precedente e successivo all'attivazione della politica sul consenso al tracciamento delle aperture. Dopo l'attivazione, il tasso di apertura riguarda solo i destinatari tracciati, e Flexmail non conta più le aperture ricavate in passato dai clic per i contatti senza pixel. Usa la percentuale di clic per confrontare le campagne prima e dopo l'attivazione.

Perché i singoli report non bastano

Un picco di disiscrizioni dopo una certa campagna salta subito all'occhio. È molto più difficile capire se quella campagna ne è stata la vera causa. Spesso non è così. Un contatto che si disiscrive dopo l'email del mercoledì potrebbe aver maturato la decisione già da lunedì. La campagna presa di mira è semplicemente quella arrivata al momento sbagliato.

La stessa logica si applica a tassi di apertura, percentuali di clic e rimbalzi. Un tasso di apertura del 2% per una campagna è preoccupante se la tua media abituale è del 35%, mentre non ha alcun peso se hai inviato a un segmento inattivo a cui non scrivevi da tempo. Il dato ha valore solo rispetto a un valore di riferimento, e questo valore si ottiene confrontando nel tempo più campagne dello stesso tipo inviate allo stesso pubblico.

Impostare le categorie per confronti utili

Le categorie sono etichette che assegni tu stesso alle campagne. Flexmail non impone una struttura di categorie fissa: crei le categorie adatte al tuo piano di invio e le assegni quando crei la campagna oppure in un secondo momento.

L'utilità delle categorie dipende tutta dalla costanza con cui le usi. Ecco alcuni criteri frequenti per organizzarle:

• Il tipo di contenuto, come newsletter, email promozionale, aggiornamento prodotto, invito a un evento o riattivazione. Ti aiuta a confrontare la reazione del pubblico ai diversi formati su tutti gli invii, non solo all'interno di una singola campagna.
• La lingua, come IT, FR, EN. Se invii a destinatari multilingue, filtrare per lingua mostra se i risultati cambiano regolarmente da un gruppo linguistico all'altro, a prescindere dal messaggio.
• L'unità aziendale o il marchio, utile se il tuo account copre più prodotti, servizi o team che comunicano con destinatari distinti.
• La serie di campagne. Se gestisci una newsletter mensile o una promozione stagionale, assegnare la stessa categoria a tutte le edizioni rende facile seguire l'andamento di quella specifica serie nel tempo.

Usare i filtri per approfondire

I filtri si trovano nella parte superiore della dashboard dei report delle campagne. Quelli attivi appaiono come etichette rimovibili singolarmente. Puoi combinare più filtri contemporaneamente:

la dashboard si aggiorna mostrando solo le campagne che soddisfano tutti i parametri scelti. All'interno della selezione filtrata, puoi ordinare la tabella delle campagne in base a ogni colonna (tasso di apertura, percentuale di clic, tasso di disiscrizione, data di invio) facendo clic sull'intestazione corrispondente. L'ordinamento per tasso di apertura evidenzia subito le campagne con i risultati migliori e peggiori nella selezione, mentre l'ordinamento per data permette di seguire l'evoluzione in ordine cronologico.

Filtrare per categoria

Usa un filtro per categoria per confrontare il rendimento di un singolo tipo di messaggio. Filtrando ad esempio sulla categoria della newsletter ed estendendo l'intervallo a sei mesi, vedi se il tasso di apertura di tutte le edizioni sale, scende o rimane stabile, evitando che le promozioni o altri formati alterino l'analisi.

Passare da una categoria all'altra evidenzia differenze strutturali nel modo in cui il pubblico accoglie i diversi contenuti. Se le email promozionali registrano costantemente una percentuale di clic più bassa delle newsletter, l'indicazione riguarda l'offerta o i testi usati, non l'efficacia del canale email in sé.

Filtrare per segmento

I filtri per segmento servono soprattutto ad analizzare disiscrizioni e rimbalzi. Una stessa campagna inviata ai contatti più attivi oppure a un segmento dormiente produce risultati molto diversi. Se esamini il tasso di disiscrizione complessivo senza separare questi gruppi, il segmento inattivo alza il dato medio e fa sembrare problematico un programma che invece funziona bene.

Filtrare per segmento aiuta a chiarire se i contatti inattivi si disiscrivono più in fretta a prescindere dal messaggio, se il segmento VIP clicca tre volte di più rispetto alla lista generale, o se il segmento in lingua francese reagisce in modo diverso da quello olandese allo stesso tipo di campagna.

Filtrare per tipo di campagna

Il tipo di campagna distingue gli invii standard dagli A/B test e da altri formati. Mostrare solo gli A/B test raccoglie tutti i dati delle prove in un unico punto. Diventa così più semplice individuare quali variabili (lunghezza dell'oggetto, orario di invio, struttura del testo) incidono davvero sui risultati nel tempo, invece di basare le scelte su un singolo invio.

Combinare i filtri per confronti dettagliati

I filtri lavorano insieme. Alcune combinazioni utili per l'analisi includono:

• La categoria newsletter con il segmento contatti FR mostra il rendimento del pubblico francofono rispetto a un filtro separato per i contatti NL. Se i tassi di apertura differiscono in modo evidente per diversi mesi, il dato merita una verifica.
• La categoria promozionale con il periodo degli ultimi 90 giorni isola gli invii promozionali recenti, mostrando se una nuova offerta, un diverso stile dell'oggetto o una modifica nella frequenza di invio hanno prodotto effetti misurabili.
• La categoria riattivazione con il segmento inattivi rappresenta la combinazione più adatta per valutare se i messaggi di riattivazione portano a un reale risveglio dei contatti dormienti.

Cosa cercare nei risultati filtrati

Quando filtri una sezione specifica dei tuoi dati, gli indicatori principali e la tabella delle campagne nella dashboard si riferiscono solo a quegli invii. Presta attenzione a questi aspetti:

Tendenze, non singoli punti isolati

Una sola campagna fuori dalla media dice poco. Tre campagne dello stesso tipo consecutive con tassi di apertura in calo indicano invece un cambiamento reale. Consulta la tabella ordinata per data e segui la direzione generale, non solo il valore assoluto. Una crescita graduale delle disiscrizioni nella categoria promozionale lungo tre mesi suggerisce di rivedere frequenza o pertinenza dei contenuti, senza attribuire il fenomeno a un unico invio di quel periodo.

Differenze tra categorie

Confronta gli indicatori complessivi passando da un filtro di categoria all'altro. Se la categoria delle newsletter registra un tasso di apertura del 40% e quella promozionale del 22%, lo scarto è normale, perché i contenuti sono diversi e rispondono ad aspettative differenti. Se entrambi i valori scendono contemporaneamente mese dopo mese, la causa riguarda probabilmente la saturazione dei destinatari o un cambio nella frequenza complessiva degli invii.

Variazioni a livello di segmento

Filtrare per segmenti diversi e confrontare i valori nella parte superiore della dashboard mostra subito quali gruppi di destinatari sono reattivi e quali no. Un segmento con un tasso di disiscrizione sempre alto su più tipi di campagna indica che quei contatti non desiderano ricevere comunicazioni con quella frequenza o con quei contenuti, indipendentemente dai buoni risultati ottenuti con altri segmenti.

Incrociare i dati dei filtri con i motivi di disiscrizione

Flexmail mostra una schermata con un questionario di uscita nella pagina di cancellazione. Gli utenti che si disiscrivono possono indicare il motivo della scelta. Puoi leggere queste risposte nella scheda Contatti.

Le informazioni del questionario di uscita diventano più chiare se lette insieme ai risultati dei filtri. Se la dashboard mostra un aumento delle cancellazioni nella categoria promozionale negli ultimi due mesi, e il questionario indica una frequenza eccessiva di messaggi come motivo principale nello stesso arco di tempo, i due elementi confermano insieme un problema di frequenza. Se il motivo principale risulta invece la perdita di interesse per i temi trattati e l'aumento delle disiscrizioni riguarda un solo segmento, l'intervento deve concentrarsi sulla profilazione dei destinatari.

Un punto di partenza pratico

Se non hai ancora usato le categorie, puoi iniziare passando in rassegna le campagne degli ultimi tre o sei mesi per etichettarle in modo uniforme. Anche una struttura semplice a due livelli, basata su tipo di contenuto e lingua, offre una base sufficiente per avviare confronti utili.

Prendi poi l'abitudine di controllare la vista filtrata anziché la dashboard generale quando valuti i risultati. La dashboard completa serve per un controllo rapido dello stato generale. La vista filtrata serve a capire le cause reali dietro ai tuoi numeri.

Passaggi successivi

• Consulta "Report delle campagne" per informazioni dettagliate su come leggere il report di una singola campagna.
• Consulta "Definire un piano editoriale per l'email marketing" per organizzare il calendario degli invii facilitando l'analisi per categorie.
• Leggi "Il mito della disiscrizione" nel Centro di supporto Flexmail per approfondire l'interpretazione dei dati di cancellazione nel loro contesto.