Costruire un piano di contenuti per l'email marketing

Un piano di contenuti La aiuta a inviare le e-mail giuste al momento giusto, senza correre alla ricerca di idee o inviare in modo incoerente. Prima di aprire l'email builder vale la pena riflettere su cosa vuole inviare, a chi e con quale frequenza. Le decisioni che prende in questa fase modellano tutto ciò che segue: il calendario di invio, come struttura la Sua base contatti e quali funzionalità di Flexmail utilizzerà di più.

Inizi da ciò che l'e-mail deve realizzare

L'e-mail può avere scopi diversi a seconda del Suo business.

Obiettivi comuni includono:

Generare vendite o iscrizioni promuovendo prodotti, servizi o eventi.
Costruire fedeltà mantenendo un contatto regolare con i clienti esistenti.
Fare onboarding di nuovi iscritti e guidarli verso una prima azione.
Riattivare i contatti che hanno smesso di aprire o cliccare.

I Suoi obiettivi determinano il mix di e-mail che invia. Un brand focalizzato sulla retention sarà molto diverso da uno focalizzato sulla generazione di acquisti. Identificare il Suo obiettivo principale in anticipo mantiene coerente il Suo piano di contenuti invece di essere una raccolta di invii non correlati.

Decida quali tipi di e-mail includere

La maggior parte dei programmi e-mail attinge da un mix dei seguenti tipi. Non ne ha bisogno di tutti, scelga quelli che corrispondono ai Suoi obiettivi e aggiunga gli altri man mano che il Suo programma matura.

Invii regolari con contenuti, aggiornamenti o approfondimenti. Le newsletter costruiscono l'abitudine di aprire le Sue e-mail e mantengono una relazione tra gli invii. Funzionano meglio quando hanno un formato coerente e arrivano secondo un calendario prevedibile: i contatti imparano ad aspettarsele.

E-mail promozionali

Offerte, lanci di prodotti, annunci e campagne stagionali. Hanno una chiara call to action e spesso un limite temporale. Generano risultati a breve termine ma possono affaticare i contatti se inviate troppo frequentemente o senza abbastanza sostanza intorno all'offerta.

Sequenze di onboarding

E-mail automatizzate che vengono inviate dopo che qualcuno si iscrive, guidandoli verso una prima azione significativa. In Flexmail, queste si configurano come automazioni attivate dall'ingresso di un contatto in una lista o dal completamento di un'azione specifica. Costruisce la sequenza una volta e funziona automaticamente per ogni nuovo contatto.

E-mail di riattivazione

Inviate a contatti che non hanno aperto o cliccato in un determinato periodo. Una campagna di riattivazione dà ai contatti inattivi un motivo per tornare, o conferma che non vogliono più sentirla, informazione utile per mantenere sana la Sua lista.

Nota Le e-mail transazionali, come conferme d'ordine, reimpostazione password e ricevute, sono una categoria separata in Flexmail e sono gestite dal prodotto transazionale piuttosto che dal modulo marketing. Veda "E-mail marketing vs. e-mail transazionali" per la distinzione.

Trovare il giusto mix di contenuti

All'interno del Suo programma e-mail, l'equilibrio tra contenuti promozionali e informativi conta quanto i tipi di e-mail che invia. I contatti che ricevono solo offerte smettono rapidamente di aprire, perché non c'è nulla per loro a meno che non siano in modalità acquisto in quel momento. Un mix di contenuti dà alle persone un motivo per aprire anche quando non sono pronte ad acquistare.

Tipi di contenuto da includere

Oltre alle promozioni, consideri di intercalare qualcuno dei seguenti:

Contenuti how-to e suggerimenti pratici relativi al Suo prodotto o settore. Ciò La posiziona come utile piuttosto che solo promozionale e funziona anche per i contatti che non sono ancora clienti.
Risorse curate, articoli, strumenti o link pertinenti che il Suo pubblico troverà preziosi. Funziona bene nelle newsletter e mantiene l'e-mail con un sapore editoriale piuttosto che orientato alla vendita.
Storie e casi di clienti. Funzionano come prova sociale, ma sono anche contenuti genuinamente interessanti. Una storia concreta di come qualcuno ha utilizzato il Suo prodotto è più coinvolgente di un elenco di funzionalità.
Contenuti dietro le quinte: aggiornamenti del team, come si realizza qualcosa, cosa arriverà. Costruisce familiarità e fiducia nel tempo, in particolare per i brand più piccoli dove la personalità conta.
Commenti stagionali o tempestivi legati a ciò che accade nel Suo settore o nel mondo più ampio, rilevanti per il Suo pubblico.

Riflettere sul mix

Un punto di partenza utile: per ogni e-mail puramente promozionale che invia, pianifichi almeno un'e-mail in cui il lettore riceva qualcosa di utile indipendentemente dal fatto che acquisti o meno. Non è una regola ferrea, ma riflette un principio che tende a reggere: i contatti rimangono iscritti quando ricevono valore, non solo offerte.

All'interno di una singola e-mail, mescolare tipi di contenuto spesso funziona meglio che inviare messaggi puramente promozionali. Una newsletter con un articolo utile, un breve suggerimento e un blocco promozionale alla fine tende a ottenere un engagement più costante di un'e-mail dedicata alla vendita, perché i contatti la aprono aspettandosi valore. Il blocco promozionale viene visto da persone che avrebbero ignorato un invio puramente promozionale.

Suggerimento dell'assistenza Le e-mail puramente promozionali funzionano meglio quando ha un'offerta forte con genuina urgenza, una scadenza reale, uno sconto significativo, una quantità limitata. Un'offerta debole senza valore aggiunto intorno ad essa viene ignorata. Se l'offerta non è abbastanza forte da reggere l'e-mail da sola, aggiunga contenuto che ne giustifichi l'apertura.

Pensi al Suo pubblico

Inviare la stessa e-mail all'intera lista raramente produce i migliori risultati. La maggior parte delle basi contatti contiene differenze significative: nuovi iscritti rispetto a clienti di lungo periodo, persone interessate a prodotti o argomenti diversi, contatti in diverse fasi del processo di acquisto.

In Flexmail ha due strumenti principali per inviare a gruppi specifici:

I segmenti filtrano i Suoi contatti in base a proprietà o comportamento, ad esempio contatti che vivono in una certa regione, hanno aperto le Sue ultime tre e-mail o non hanno acquistato in 90 giorni. I segmenti sono definiti da regole e si aggiornano automaticamente man mano che i contatti soddisfano o smettono di soddisfare i criteri.
Gli interessi permettono ai contatti di auto-selezionare gli argomenti su cui vogliono sentirsi parlare. Quando qualcuno si iscrive o visita la Sua pagina di disiscrizione, può indicare le proprie preferenze e Lei può utilizzarle per inviare solo ciò che è rilevante per loro.

Pianificare i Suoi contenuti intorno a gruppi specifici fin dall'inizio, piuttosto che trattare il targeting come un ripensamento, porta a invii più pertinenti e a un engagement migliore.

Imposti una frequenza di invio

Non c'è una risposta universale giusta su quanto spesso inviare. La frequenza giusta dipende dal Suo pubblico, da quanto contenuto ha e da cosa i Suoi contatti si aspettavano al momento dell'iscrizione. Anche parti diverse della Sua base contatti meritano trattamenti diversi.

Nuovi iscritti

Le prime settimane dopo che qualcuno si iscrive sono quando l'engagement è più alto e la relazione si sta formando. È il momento giusto per inviare più frequentemente: una sequenza di onboarding di tre o cinque e-mail nelle prime due o tre settimane è ragionevole. Queste e-mail dovrebbero mantenere ciò per cui l'iscritto si è iscritto: presentare il Suo brand, spiegare cosa aspettarsi e dargli un motivo per continuare ad aprire. Dopo la fine della sequenza, i nuovi contatti passano alla Sua cadenza di invio regolare.

Iscritti coinvolti

I contatti che aprono regolarmente e cliccano occasionalmente sono il Suo pubblico più prezioso. Si sono auto-selezionati in un alto engagement e di solito possono gestire una frequenza di invio più elevata senza affaticamento. Se invia settimanalmente alla Sua lista completa e vede tassi di apertura forti e costanti, è un segnale che il Suo segmento coinvolto potrebbe gestirne ancora di più. Può utilizzare questo gruppo per testare nuovi tipi di contenuto o inviare follow-up più mirati senza preoccuparsi di alienarli.

Contatti disimpegnati

I contatti che non hanno aperto da tre a sei mesi si comportano in modo molto diverso da quelli coinvolti. Inviare la Sua frequenza completa a questo gruppo non li aiuta a riattivarsi, accumula solo e-mail ignorate e danneggia la Sua deliverability nel tempo, perché i provider di posta utilizzano i segnali di engagement per decidere come instradare la Sua posta. Per questo gruppo consideri una campagna di riattivazione mirata o riduca la frequenza di invio finché non mostrano segni di attività. Se non si riattivano dopo un tentativo deliberato, sopprimerli protegge la deliverability del Suo programma complessivo.

Pubblici stagionali

Alcune aziende hanno basi contatti naturalmente stagionali, un dettagliante di regali ha il picco nelle festività invernali, un brand di viaggi ha il picco in primavera ed estate. Per questi pubblici, pianificare una frequenza più alta durante la stagione rilevante e un periodo più tranquillo al di fuori di essa è più onesto che mantenere una cadenza artificiale tutto l'anno. I contatti che si riattivano fortemente durante la Sua stagione di punta Le stanno dicendo qualcosa su quando vogliono sentirla.

B2B vs. B2C

I pubblici business generalmente preferiscono e-mail meno frequenti con maggior valore di contenuto per invio. Un'e-mail mensile con contenuti sostanziali e pertinenti tende a superare un'e-mail settimanale con materiale più sottile per i pubblici professionali. I pubblici B2C sono in genere più tolleranti verso invii frequenti, soprattutto per i brand con cui hanno una forte affinità, ma vale lo stesso principio: ogni e-mail dovrebbe dare al lettore qualcosa per cui valga la pena aprire.

Nota Il segnale più chiaro che sta inviando troppo spesso è un tasso di disiscrizione in aumento o un tasso di apertura in calo su più invii. Inizi in modo conservativo e aumenti solo se l'engagement regge. È più facile aumentare la frequenza gradualmente che ricostruire una lista danneggiata da invii eccessivi.

Costruisca un calendario di invio

Un semplice calendario L'aiuta a vedere gli invii pianificati in un colpo d'occhio, a evitare lacune e sovrapposizioni e a coordinare l'e-mail con altre attività di marketing.

Per ogni invio pianificato, decida:

Che tipo di e-mail è.
Chi la riceve: l'intera lista, un segmento o contatti con un interesse specifico.
Quando viene inviata.
Quale azione vuole che il lettore compia.

Un foglio di calcolo funziona bene per questo. Non ha bisogno di software dedicato alla pianificazione. L'obiettivo è avere un unico posto in cui gli invii pianificati siano visibili in modo che nulla venga dimenticato e nulla si scontri.

Suggerimento dell'assistenza Pianifichi almeno quattro-sei settimane in anticipo per le e-mail promozionali in modo da avere tempo di scrivere, progettare e testare prima della data di invio. Le newsletter e le automazioni possono essere preparate ulteriormente in anticipo poiché sono meno time-sensitive.

Mappi il Suo piano su Flexmail

In Flexmail, i messaggi e le campagne sono separati. Un messaggio è il contenuto e il design dell'e-mail, il corpo dell'e-mail. Una campagna avvolge un messaggio con le impostazioni di invio: chi lo riceve, l'oggetto, il preheader e quando viene inviato.

Questa separazione è utile durante la pianificazione. Può costruire i messaggi in anticipo, scrivendo e progettando il contenuto quando ha tempo, e impostare le campagne separatamente quando si avvicina la data di invio. Lo stesso messaggio può anche essere riutilizzato in più campagne, il che è pratico per contenuti ricorrenti come un template che aggiorna ogni mese.

Le sequenze automatizzate utilizzano le automazioni di Flexmail. Vengono attivate dalle azioni dei contatti, quando qualcuno si iscrive, clicca un link o raggiunge una data, e funzionano senza un invio manuale ogni volta. Se il Suo piano di contenuti include un flusso di onboarding o una sequenza di riattivazione, le automazioni sono il modo in cui le implementa.

Riveda e adegui

Un piano di contenuti è un punto di partenza. Dopo ogni invio, guardi i risultati:

Il tasso di apertura mostra se i Suoi oggetti e il nome mittente stanno guadagnando attenzione.
Il tasso di clic mostra se il contenuto sta generando azione.
Le disiscrizioni dopo un invio specifico spesso indicano un disallineamento tra ciò che i contatti si aspettavano e ciò che hanno ricevuto.

Utilizzi ciò che trova per adeguare i Suoi prossimi invii: gli argomenti che tratta, la frequenza, i segmenti che targetizza. I piani che vengono rivisti regolarmente rimangono utili; i piani che vengono archiviati diventano rapidamente obsoleti.

Prossimi passi

Veda "Il viaggio dell'iscritto" per capire come i contatti si muovono attraverso il Suo programma e-mail dall'opt-in alla disiscrizione.
Veda "Messaggi e campagne" per capire come Flexmail separa il contenuto dell'e-mail dalle impostazioni di invio.
Veda "Iniziare con i segmenti" per imparare a filtrare i contatti per invii mirati.
Veda "Iniziare con le automazioni" per impostare sequenze e-mail attivate come flussi di onboarding.